Brain Workshop Institute цели раждането на място за дебати, коментари, анализи в много близки и в същото време много различни области.

Employer branding – каприз или необходимост в днешната бизнес реалност?

Employer branding – каприз или необходимост в днешната бизнес реалност?

photo 2

Измина известен период от време от последната ми публикация, свързана с възхода на аутсорсинг индустрията и позицията ми, насочена към човешкия капитал като най-важен елемент за бранша. Към днешна дата ситуацията в BPO сектора е идентична – трендът е положителен, но на небосклона се появиха редица нови представители, водещи до динамика и ожесточена конкуренция, особено предвид свитото предлагане на подходящи кадри в противовес на мащабното търсене. Така логично стигаме до ново за мнозина понятие – „employer branding”. Какво означава, кои са новите моменти и приема ли се като задължително условие за оперативна ефективност – отговорите на тези въпроси ще търсим в следващите редове. Преди да изясним същността обаче, нека разгледаме хронологията и разсъждаваме над причините, породили възникването на „новата вълна”.

Глобални тенденции в управлението на хора

Към настоящия момент глобалните тенденции в привличането и управлението на хора диктуват повече от всякога индивидуално отношение, гъвкавост, дигитализация на процесите, иновации. Пристъпващото на пазара на труда поколение се впечатлява от възможности за непрестанно учене, участие в благотворителни каузи, ангажираност с ценностите на брандовете, за които отдава труда си. Всички тези факти недвусмислено отразяват предприемаческото мислене на хората и показват новите правила на играта – образованите хора, притежаващи качества и умения, стават все по-информирани за различните възможности и взискателни в избора си на работодател.

Дефицит на таланти

Не в наша полза обаче е следващата статистика, представяща горните „таланти” като дефицитни. В световен мащаб продължава да расте броят на организациите, които срещат трудности при запълването на позиции – от по-ниски изпълнителни нива до високи мениджърски роли. „Враговете”, които не рядко са спрягани, са иновациите – оказва се, че непрекъснатото усъвършенстване на технологиите съкращава многократно по-бързо жизнения цикъл на необходимите умения. (Несъмнено мнозина погрешно ще ги обвинят за редуцирането на работни места, но тази тема ще бъде обект на размисъл при следващи разработки).

Решението много често е в нагласата на хората, начина им на мислене. Повече от всякога на преден план излиза необходимостта от постоянно развитие, липса на страх от неизвестни ситуации, готовност за „плуване на дълбоко”. Хората, вписали се в горните характеристики, несъмнено са под обсадата на едновременно „ухажване” от няколко посоки. Пазарът за тях е еднотипен, проучванията на нивата на заплащане представят сходни показатели, фирмите не могат да си позволят драстични разлики – в крайна сметка компенсационният пакет се оказва почти еднакъв навсякъде за идентичните роли. Как тогава бъдещите, така търсени служители, да се ориентират и намерят своята „сродна душа”? Решението се крие в „уникалното работодателско предложение” ( тн „employee value proposition” ), което е в същността на „employer branding”-a.

Правителствени намеси и отговорът на бизнеса

Преди да открехнем завесата изцяло, относно понятието, ще обърна внимание и на множеството регулации и от страна на извънпазарни фактори. Визирам негативната роля на държавните институции, съпътстваща процеса на промотиране достойнствата на компаниите и дали и доколко го възпрепятстват. Най-напред бих се фокусирала върху отрицателните практики, ограничаващи назначаването на служители (особено от типа „от днес за утре” – силно изразено в аутсорсинга). Ключовите думи тук са бюрокрация и загуба на време, заради липсата на електронни услуги и координация между институциите. Изискванията за класифициране на имената на длъжностите и т.н „код по НКПД” представят архаичност и със сигурност не са в крак с днешното развитие на професиите. Трудовата книжка, мнозина знаят, е загубила тежест (при пенсиониране задължително се набавят справки УП2 и УП3 от всички работни места през кариерния път на човека, независимо от оформлението в горния документ), свидетелството за съдимост „краде” време и ресурси, а за съжаление не е и надежден източник на вярна справка. Стажовете като стратегическо решение при липса на кадри също не са подминати от експерименти-договор, въвеждане на минимално възнаграждение, полагане на изпити, наставник са само част от „догмите”.

Може би надеждата на властимащите е да ограничат злоупотребите на „алчните капиталисти”? Аз лично съм свидетел на продължаваща експлоатация и по-зачестено усвояване на средства от подобни слаби предприятия. Първенците от своя страна нямат нужда от тази подкрепа – те правят много повече от усилията, вменени им по закон, а и имат огромен брой от привърженици и без компенсациите (О, каква изненада! – има хора, за които „малкото е повече” и гледат стратегически на подготовката си в световен водещ бранд).

Ако отправим поглед върху нормативната ни уредба ще забележим, че не позволява и достатъчно гъвкавост за ползване на една от най-ценните социални придобивки – нетрадиционен модел на работно време извън рамките на стандартния план. Свидетели сме на редица изисквания, изключения, допълнителни документи, промени – всичко това несъмнено води до несигурност и спъва процеса на работодателите да се възползват от реклама на достойнствата им като приятелска работна среда, осигуряваща свобода на индивида (представете си – има и предприемачи, които ценят индивидуалните потребности!).

Сходна е ситуацията и с администрирането на по-нататъшните трудови отношения – картината съвсем не е розова. Историята разкрива все по-разнообразни и често сменящи се регулации – необходимост от разпечатани на хартиен носител молби и заповеди за отпуск, с все повече условия за подпис, график за годишно разпределение на почивните дни (засега уж отпаднал), молби за прехвърляне на полагаеми дни и много други. Мнозина може би ще възразят – „защо пък горните факти пречат и биват повод за притеснение от страната на организациите”? Моят отговор е повече от категоричен – при всеки работодател, особено от категорията на големи корпорации с хиляди души персонал, загубите на ресурсите, бюрокрацията, отнемането на енергия за по-съществена дейност е само в ущърб на бизнеса. Така на практика работната среда се превръща в досадна и отегчаваща, засилва се дистанцията между управляващ и подчинен.

Със сигурност отговорните страни сами търсят решения и целят прозрачни процедури и ясни правила – в отговор редица компании имат глобални и универсални вътрешни политики и доброволно сертифициране в системи за управление на качество (този, който не го прави сам се поставя в позицията на губещ в ожесточената конкуренция–все пак пазарът най-добре регулира ситуацията). Най-сигурната последица в контекста на темата ни е спъването на бизнеса да прояви гъвкавост и бързина за привличане на желаните кадри. Освен гореизложените универсални препятствия, напоследък се раждат и по-революционни идеи от властимащите, уж в подкрепа на фирмите. Да отправим поглед върху по-нетрадиционните мерки, които държавните институции предприемат като ревностен пазител на баланса работа и личен живот и равновесието между половете – както у нас, така и в световен мащаб. Западна Европа в лицето на Франция, в последствие и Гермaния предложиха решения като забрана на работа със служебна поща и мобилни устройства след 18ч. Известните със социалните си програми северни страни също се отчитат – така например Швеция въведе 6 часов работен ден.

Редица работодатели бяха възмутени и проекта на социалдемократите в Германия – квотата за жени в размер на 30% в бордовете им (мярка, която предстои да влезе в сила през 2016 година и вече приета в други европейски представители като Норвегия, Франция, Испания, Холандия). Абсурдността се засилва и от нелепите роли в държавната администрация като „Координатор по равнопоставеност на жените и мъжете” и произтичащите от тях дейности, бъркащи в джоба на данъкоплатеца – оценки на въздействието, обучение по проблема и много други излишни и раздути функции. Горните примери са само малка част от цветната палитра на „извратени” регулации, затрудняващи креативните организации в борбата за таланти.

Моята гледна точка е, че бизнесът е все по-изобретателен и познава по-добре тенденциите. Той сам намира подходящия за него начин как да привлича желаните таргет групи и да промотира избора си. Така например малка извадка са отговорите по темата на брандове като Facebook, Apple, Vodafone и техните предложени бонуси и социални пакети под формата на замразяване на яйцеклетки на служителките си, помощ при осиновяване, универсални политики за майчинство във всичките си филиали по света. Други „гиганти” също предлагат апетитни примамки като детегледачки, позволяващи им и да взимат новородените си деца на бизнес пътувания с придружител, който да се грижи за тях (KKR & Co нашумя с програмата си „flying nannies” от 2015 година). Някои лидери като Google стигат и до крайности с фокуса си към диверсификацията по отношението на половете (в историята не липсват примери дори и с преименуване на конферентни зали в женски имена), но едно е ясно – всички действия трябва да бъдат в ръцете на компаниите – кого и как да привличат за изпълнение на бизнес целите си. Всички те далеч по-успешно, от наложени квотни принципи, привличат женската част от населението, желаеща да балансира работа и семейни грижи.

Именно подобни привилегии дават отговор на въпроса какво е „employer branding”- всички онези финансови и психологически преимущества, а както става ясно, в основата му е задоволяването на уникалните и индивидуални потребности на потенциалните нови хора. Именно затова тази дейност се свързва с маркетинга и залага на отношение към кадрите като потребители. При подобно кратко разяснение ще се съгласите, че тенденциите недвусмислено разкриват идеята за свободен пазар и възможностите на корпоративния свят за успешно привличане на все по-трудно откриваемите служители.

Технологиите – оръжието за борба с дефицита на таланти …

Да отправим поглед и към технологиите – често заклеймявани като злото, унищожаващо работни места. В контекста на темата ни, аз по-скоро бих ги поставила в графата оръжия. В конкретния случай социалните медии са на небосклона и ярко греят като посредници с бъдещите „звезди” и именно те пряко се асоциират с процеса на подбор. Неслучайно редица фирми се взират с надежда към тях и сграбчват множеството потенциалните инструменти, които предоставят. А те, оказва се, не са малко – всички са все по-иноватвни, с все повече приложения, насочени към споделяне на цветни емоции от заинтересованите страни.

В този контекст изникват все повече въпросителни – коя мрежа да изберем и как да я използваме? Най-важното правило тук е – няма универсална рецепта и всяка платформа трябва да е в унисон с цялостна стратегия и според индустрията и спецификите на бизнеса. Със сигурност впускането в играта вече не поставя въпроса „дали”, а „как”. Не за стратегиите обаче иде реч тук – ценен ориентир е как се развива пазарът и доколко иновациите допълнително подкрепят корпоративните практики. Моят прочит на тенденциите е повече от оптимистичен – наблюдаваме все по-интерактивни канали, независимо дали популяризират клипчета или видеа, все повече апликации и състезателен елементи при платформите.

С оглед на фактите, спокойно можем да кажем, че потребителите печелят в тази битка, а „умните” компании се възползват от ситуацията и вече не чакат пасивно. Повече от всякога имат поле за изява както от тяхна страна, така и от името на служителите си. С разнообразието от източници, търпение, постоянство, но и активна грижа за хората си, екипите имат реална възможност да изграждат своята желана работодателска марка по тяхна мярка и с разумен бюджет. В подобни сценарии само остарели предразсъдъци и липса на анализ на резултатите биха възпрели възхода. С две ръце се съгласявам, че технологиите са основното средство в борбата за таланти и само липсата на регулации и по-голямата свобода ще доведат до решение на новите предизвикателства в секторите, силно зависими от квалифицирани кадри.

Print Friendly